철도광고에 있어서의 큰 변화는 2004년 4월 최초의 고속철도인 KTX의 개통으로 볼 수 있는데, 그 덕분에 전국이 2시간대로 연결되면서 철도 이용객을 급격히 증가시키는 계기가 마련되었다. 고속철도가 정차하는 주요 철도역을 중심으로 유동인구가 늘면서 역사 내부에 다양한 상업시설이 들어서게 되었고 상업 공간으로서의 철도역사의 중요성도 증대되었다. 이제 철도역사는 단순히 철도서비스를 위한 여객공간을 넘어 다양한 의미를 지닌 공간으로 그 역할을 확장하고 있으며, 특히 지역의 랜드마크로의 역할 뿐만 아니라 철도를 이용하는 전 국민을 위한 공공 공간이라는 상징성을 지닌 공간으로의 역할을 하고 있다. 철도광고가 집행되는 철도역사는 일반 상업시설의 내부공간보다 공적인 가치가 지배되는 공공 공간으로 여겨진다. 공간의 성격은 그 공간에서 이루어지는 활동에 기인하여 결정된다고 볼 수 있다. 따라서 역사내부 공간은 철도 서비스를 이용하기 위한 소비자들을 위한 공간이므로 철도서비스가 지닌 공적인 가치가 그 공간을 공공 공간으로 인식하는지와 관련되어 있으며 공간이 가진 이미지에 반영되어 있다고 보는 것이 타당하다. 그렇다면 철도역사에서 집행되는 광고는 공공 공간으로 인식 될 가능성이 높은 철도역사와 그 공간이 지닌 여러 가지 특성에 영향을 받을 가능성이 있다. 그러나 이에 대한 논의는 지금까지 거의 이루어지고 있지 않다. 본 연구에서는 철도역사에 대하여 소비자들이 어떻게 인식하고 있는지의 여부와 공간이 지닌 본질적인 특징인 공공성의 차원, 그리고 상업시설과 광고에 대한 인식, 광고인식과 같은 철도역사라는 공간과 관련한 다양한 원인변수들이 철도광고 매체태도와 철도광고 태도에 미치는 영향에 대하여 탐색적으로 접근하고자 하였다.
소비자특성과 관련한 변수의 영향을 분석한 결과, 여성이 남성보다 철도역사를 공공 공간으로 인식하고 있었으며, 접근성, 개방성, 연계성의 측면에서 남성보다 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 철도역사를 공공 공간으로 인식하는 소비자는 광고와 상업시설이 설치되는데 부정적인 인식을 가지고 있었으나, 철도역사의 공공성을 긍정적으로 평가하는 소비자는 광고와 상업시설이 설치되는데 긍정적인 인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 철도역사에 대한 공공 공간 인식은 철도광고 매체태도와 철도광고 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 공공성 인식은 철도광고 매체태도와 철도광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고인식 또한 철도광고 매체태도와 철도광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 철도광고 및 상업시설에 대한 부정적 인식은 철도광고 태도에만 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 철도광고 매체태도는 철도광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 철도역사의 공간적인 특성인 공공성에 대한 접근을 통하여 철도광고가 보다 체계적으로 집행되고 발전해야 함을 제안하였다.
The big change in train advertisements can be seen as the opening of KTX, the first high-speed railway in April 2004, which led to a sudden increase in the number of railway passengers as the whole country was connected to 2 hours. With the increase of the floating population in the main railway stations, various commercial facilities have entered the station and the importance of the railway station as a commercial space has also increased. Now, the railway station is expanding its role as a space with various functions beyond the passenger space for the railway service. In particular, the railway station serves as a symbol for a public space for all people using the railway as well as the role of a landmark.
The railway station where the railroad advertisement is done is often considered to be a public space whose public value is dominant over the interior space of general commercial facilities. The character of the space can be determined by the activities performed in the space. Therefore, it is reasonable to assume that the public value of the railway service is related to the recognition of the space as a public space and that it is reflected in the image of the space since the are inside the station is a space for consumers to use the railway service.
In this case, the advertising carried out at the railway station is likely to be influenced by the railway station, which is likely to be recognized as a public space, and the various characteristics of the space. However, discussions about this have not been done until now.
This study has attempted to research various variables related to the space of the railway station such as the recognition of consumers about the railway station, the dimension of publicity, the perception of commercial facilities and advertising and their effect on the attitude of railroad advertising. As a result of analyzing the influence of variables related to consumer characteristics, it was found that women were more aware of railroad stations as public spaces than men and that they were more positive than men in terms of accessibility, openness, and connectivity. Consumers who perceive the railroad station as a public space have a negative perception that advertising and commercial facilities are installed. However, consumers who evaluate the publicity of the railroad station positively have a positive perception that commercial and commercial facilities are installed.
Although public awareness of railway stations does not appear to have an effect on railway advertising attitudes, public awareness has a positive effect on railway advertisement attitudes. Advertising recognition also positively affects railway advertising attitude. The negative perceptions of railroad advertising and commercial facilities negatively affect railway advertising attitudes. And the attitude of the railroad advertisement media has a positive effect on the attitude of the railroad advertisement.
This study suggests that railway advertising should be systematically implemented and developed through a systematic approach to publicness, which is a spatial characteristic of railway stations.